СУЩНОСТЬ И АКТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ПРИМЕНЕНИЯ БРЕНДА / THE ESSENCE AND ACTUAL DIRECTION OF EFFECTIVE UTILIZATION OF THE BRAND
Научная публикация
СУЩНОСТЬ И АКТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ   ЭФФЕКТИВНОГО ПРИМЕНЕНИЯ БРЕНДА /  THE ESSENCE AND ACTUAL DIRECTION   OF EFFECTIVE UTILIZATION OF THE BRAND
Автор(ы): А. С. Кузнецов / A. S. Kuznetsov
УДК: УДК [339.138+330.34]:332.1
Год издания: 2015
Дата загрузки: 12.02.2016
Загрузил(а): Цылина И. А.

Описание:
Статья раскрывает сущность и функциональное назначение бренда как одного из ключевых
понятий в теории современного маркетинга. Изложены принятые в отечественной и зарубежной
науке подходы к обоснованию категории «бренд». Выделены такие ключевые элементы бренда,
как функции, атрибутика, индивидуальность, устойчивость, имидж и раскрыты возможности их
реализации на примере нефтегазовой компании «ЛУКОЙЛ». Обоснована экономическая эффек-
тивность использования компанией «ЛУКОЙЛ» фирменного бренда. Дана характеристика взаи-
модополняющих понятий – торговая марка и бренд. Подчеркнуто, что в соответствии с торговой
маркой, включающей в себя название продукта и его графическое изображение, бренд имеет ряд
дополнительных характеристик преимущества продукта как ценности для потребителя. Так,
принципиальным концептуальным требованием нефтегазовой компании «ЛУКОЙЛ» выступает
рассмотрение бренда как целостной совокупности функциональных и эмоциональных ценностей
клиента. Изложена необходимость постоянного совершенствования бренда, внесение в него ак-
туальных изменений в целях сохранения устойчивости потребительских предпочтений, форми-
рования доверительных отношений с конечными потребителями. На примере компании «ЛУ-
КОЙЛ» делается вывод о необходимости организации целенаправленной деятельности по управ-
лению брендом. Особое внимание обращено на проблему трансформации традиционной систе-
мы управления брендами: переход от индивидуального к командному управлению. Подчеркнуты
преимущества командного подхода и обоснованы основные принципы его успешной реализации.
В заключение сделан вывод о том, что бренд выступает способом позиционирования не
только организации, производящей продукцию, но и личности потребителя, его образа жизни и
ценностей.

The article opens the essence and functional purpose of the brand as one of the key notions in the the-
ory of modern marketing. It contains approaches to substantiation of the category “brand”, which are ac-
cepted both in home and foreign science, emphasizes the key elements of “brand” such as functions, at-
tributes, individuality, steadiness, the image and opens possibility of their realization on the example of oil
and gas company “LUKOIL”. The article gives substantiation of economic effectiveness of the firm brand
utilization in the “LUKOIL” company, contains description of mutually complementary notions – “trade
mark” and “brand”. It is pointed out that in accordance with trade mark, which includes the name of prod-
uct and its graphic imprint, the brand possesses a number of additional characteristics of the advantages of
the product as a value for the consumer. Thus, the principle conceptual demand of oil and gas company
“LUKOIL” is consideration of the brand as an integral complex of functional and emotional values of the
customer. It is stated that it is necessary to constantly improve the brand, to introduce into it some actual
changes to preserve steadiness of consumer’s preferences, to form sincere relations with the final con-
sumer. It is concluded on the example of oil and gas company “LUKOIL” that it is necessary to organize
purposeful activity on managing the brand. Special attention is paid to transformation of traditional system
of brand managing: transition from individual to team management. The article underlines the advantages
of team approach and substantiates the main principles of its successful realization.
In conclusion it is stated that the brand is not only the means of company’s presentation, but as well
reveals the personality of the consumer, his way of life and his values.

Использование электронных материалов, размещенных на данном сайте, осуществляется на договорной основе. Разрешается использовать ресурсы в единичном экземпляре и исключительно в личных целях.



брендторговая маркамаркетинговая политика компаниипотребительский спрос